动作3：直播“登顶”，找到用户对始祖鸟的“底层情感”。

2020年8月24日18时25分，“中国大岩壁第一人”何川和他的团队成功登顶布达拉峰，成为中国第一位登上布达拉峰北壁的登山者。而在此之前的6年时间，何川六次挑战，脚骨还摔成粉碎性骨折，但他依然实现了攀登。

当天，始祖鸟在天猫旗舰店直播何川登顶的实况，持续了八个小时，没想到，直播吸引了77万人围观。

在此过程中，徐阳理解了自己的用户，虽然很多鸟粉并不登山，但大家有一种“虽不能至，但心向往之”的愿望。每个人都有自己要征服的山峰，而何川这种百折不挠的精神打动了很多人。大家也是被始祖鸟的品牌精神所感染。松赞所倡导的户外精神不是跟别人比，而是跟自己比，不断挑战，不断追求极限。这就是用户购买始祖鸟的底层情感。

至此，始祖鸟的整体品牌升级，始祖鸟在商场、在用户心智中都有了一定的地位。

2.产品上，追求功能上的“极致”。

在始祖鸟特别火爆的时候，始祖鸟总部的同事却对此颇有微词，他们认为，“始祖鸟哪天成为街头品牌就不酷了。我们酷是因为自己酷，是因为用世界上最好的材料，找不到最好的材料时，就自己造材料。这种坚持让我们很酷。”

始祖鸟也确实是这么做的，它的品牌定位非常明确，针对硬核户外玩家的专业户外品牌。

所以在大量的时尚概念附着在始祖鸟身上之前，始祖鸟更像一个“理科生”，它专注功能性的设计，所有的产品进化和修改都是为了更适应户外极端环境。

所以，始祖鸟为什么要尽量把衣服做到轻量化，就是因为其认为，在户外运动，一分重，一分险，衣服重一克，在极端环境下带来的危险系数就会增加。

为此，始祖鸟有一套自己的剪裁工艺，比如微缝技术，行业标准可能是8针，但始祖鸟的标准是16针到22针，这样就保证了面料的牢固程度，衣服不容易散架。那做衣服时，衣服和衣服之间要用压胶条来实现，始祖鸟就做到了一个最窄的压胶条，窄有一个好处就是可以做到衣服的轻量化。工序繁琐，这也就要求始祖鸟需要有特殊机器，而能缝16针以上，请的工人都必须是熟练工，而不是随随便便一个流水线上的工人，或纯机器就能替代。

据了解，在繁琐的工法下，一件外套得经过190次手工工序处理，需花费四个多小时制作。所以始祖鸟产量有限，常常出现一鸟难求、全球断货的情况。

而一件产品在面世前，先得通过运动员去山地大量测试才行。始祖鸟总部就坐落在加拿大北温哥华的沿海山脉，开车1-2个小时就到了，需要请运动员去实地感受产品是否合适，再针对性地改进。

3.文化上，尊重自然，和当地文化“共创”。

始祖鸟在联名品牌上一直是比较克制的状态，一般会选择理念更契合的品牌做联合。而首次和中国品牌的联名就引起了较大的反响，它就是松赞。

松赞是一个专门开在高海拔地区的藏式民宿文旅品牌，将自然、人文景观与精品山居旅行融合地非常好，甚至一些人会把松赞酒店本身就当做目的地。

联名的起因是始祖鸟发现，松赞酒店是除了始祖鸟办公室以后，穿始祖鸟人最多的地方。而且松赞也是一个山系品牌，是一个非常尊重当地文化和自然的品牌，松赞会给赞助当地孩子从小学到大学的费用，而且雇佣当地人，给他们机会，慢慢做培训。始祖鸟认为和松赞的理念一致，于是和松赞达成了一个为期5年的战略合作。

第一年合作了位于香格里拉松赞林卡的中国最美鸟店，第二次和松赞出的联名款“卡瓦格博”引发了更多的关注。联名款的发布地就选择在香格里拉的山谷，模特是硬核的始祖鸟签约运动员和藏民模特，模特们在山谷进行了一场走秀。

据松赞集团首席战略官蔡景晖回忆，虽然关于联名款的所有东西从2021年就开始设计了，所有细节都了解，但在现场还是被震撼到了。模特们身穿藏红、姜黄为主色调的联名款，背后是蓝天白云，是雪山，就好像把山谷穿在了身上。当模特身穿联名款走出来的时候，全场雅雀无声，形成了某种气场。事后，蔡景晖总结到，为什么这个联名和活动受到了那么多人的喜爱，可能就被这种扎根于土地的真实所感染了。

在山谷办秀场，是松赞的主意，因为松赞的很多员工都是当地人，这个山谷是他们小时候游玩和放牧的场地，那在这里请来世界级的品牌做活动，就相当于“在家门口站上了世界的舞台”，对当地人来说是一件意义非凡的事。

而请来藏族模特是始祖鸟的主意，始祖鸟加拿大总部的设计师和松赞多次沟通后，根据藏族地区的山川人文，重新进行了设计。

其实，户外这个事情，往小了说，是一种运动；往大了说，就是接近自然、回归自然，那登山、探索自己的身体极限是一种精神，和当地的文化真正融合在一起，则又碰撞出了一种新的火花，这就是共创的意义，某种程度上，它丰富了始祖鸟的精神，在更多元的方向又向前走了一步。

4.运营上，主动让用户“吃苦”。

始祖鸟爆红以后，成了新的社交货币，但始祖鸟方并不喜欢，在始祖鸟看来，价值观被扭曲了，变成了一种社会地位的象征。始祖鸟本身做的是智性装备，希望所有的价值都体现在商品的极致上。而且户外活动是一种非常平等的活动，并不希望通过一个LOGO去界定一个人有多富裕，更希望看到非常专业的玩家，非常喜欢始祖鸟的产品。

但对始祖鸟来说有一个问题是，他们的目标客群是硬核户外玩家，但在中国很多鸟粉可能都不登山。对此，始祖鸟在运营和服务上有一套自己的坚持，甚至堪称执拗。

动作1：劝退某些不适合的用户。

有些用户冲进来买，门店的工作人员在交流后，发现出行需求和产品需求不符，会劝退一些消费者。

动作2：新增目的地门店，请来新西兰满级教练，服务会员。

去年一年发生了很多事，对始祖鸟来说就是新增了一种零售业态，即目的地门店。而城市里的门店叫出发地门店。

始祖鸟开了两家目的地门店，一家是香格里拉，一家是在北大湖。在目的地门店，始祖鸟做了更多展示、服务、体验的部分，特别是北大湖店，还专门请来了8个新西兰满级教练，为会员提供课程，这在其他地方是没有的。

动作3：会员积分不能换任何产品，只能换“旅程”。

既然很多用户是“虽不能至，心向往之”，始祖鸟就专门打造了一些旅程。

比如组织会员去四姑娘登山，可能会消耗5万积分，登山前夜有一个大本营，大本营只有两间房，男生一间，女生一间，8-12个人睡一张床。隔音效果差，人们穿着始祖鸟的硬壳睡觉，就要忍受有人翻身的声音，忍受没有抽水马桶的旱厕，一天内挑战较远的爬程距离，很多人都忍受不了。

对始祖鸟来说，没有办法选择谁买我，但可以选择谁留下来和我一起走。喜欢户外的人会非常喜欢这样的活动，不喜欢户外的人，可能也会渐渐离去，因为他觉得这个活动毫无意义。

动作4：专门组织媒体，聚焦到运动本身。

去年爆火后，始祖鸟专门请来了一些媒体老师，带大家徒步，分享一些运动的经历和理念，表达始祖鸟是一个怎样的品牌，想做什么。将人们的视角回归到运动本身，而不是社交媒体上的广泛流传的“中年男人三件宝”。

从这几个动作我们能看出，始祖鸟的运营动作不停在围绕“户外、运动”去反复展开，这样的运营动作也并不突兀，因为这和始祖鸟本身定位的专业户外品牌是完全适配的。

在这样的品牌、产品、文化、运营的全方位打造后，我们能看到，始祖鸟在极力坚持“专业户外”这个心智，守住品牌的“根”，如此坚守，始祖鸟大概率还是会保持住自己的基本盘。

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