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OPPO英国、德国业务收缩,保留少数火种 | 36氪独家

烈阳
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作者 | 袁斯来

编辑 | 杨轩

36氪从多个渠道获悉,OPPO手机欧洲业务计划从德国、英国撤退,这两个国家保留少数人力对接基本业务,或在今年年中实行。同时,意大利、芬兰、西班牙、法国等国业务仍在推进。

OPPO对36氪回应表示:当下智能手机行业相对而言并不处于一个扩张的时代,我们的重点市场会阶段性的调整和倾斜,但我们对欧洲市场的关注是坚定的,未来也将精准、高效在重点市场投入。 在刚刚过去的2月 15 日,我们于英国伦敦发布OPPO Find N2 Flip 国际版; 2 月 27 日,我们又携多款产品和技术,参加西班牙巴塞罗那2023 年世界移动通信大会

欧洲市场以销售成本昂贵著称,“虽然产品能卖,但是不赚钱,ROI不高,(OPPO欧洲业务)在失血。”一位接近人士表示。对于欧洲市场,代理的态度是:“不太愿意接,因为会赔钱。(代理们)基本不会再重新投入。”

对欧洲市场,业内普遍共识是需要长期投入、起效慢,且费用贵。“欧洲市场本来就难,现在这种情况下只会更难。”一位代理人士表示。

欧洲因为俄乌战争、通货膨胀等宏观经济原因,消费力大降。根据Counterpoint 数据,2022年,欧洲区智能机的出货量只有1.76亿台,比2021年下降17%,为2012年来最差的年份。2022 年第 4 季度时,OPPO出货量同比下降达 39%。

在欧洲大国中,英国、法国、德国、意大利、西班牙五大国为最关键的品牌高地。

根据一位手机厂商海外市场人员对36氪介绍,五个大国中,英国市场因为运营商强势管控,软硬件需要定制,研发及市场成本极高,也称为业内“最难啃的骨头”。

根据咨询公司 AnalysysMason数据,2021年,英国有近60%的手机销售来自运营商,为五大国中最高。


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图片来自analysys mason

华为从运营商时代开始,在英国深耕近20年,直到2018年Mate 20和P20发布后,才在英国市场打开局面,抢占三星份额,做到英国市场第三。

根据36氪多方了解,正因为英国市场的艰巨,OPPO在英国没有采取普遍的省级代理操盘模式,而直接由总部供货,走品牌方介入更深入的“直供”模式。

但即使以直供模式操作,OPPO最终也没能攻克下英国市场。

除了运营成本高,OPPO在欧洲还面临棘手的专利诉讼问题。OPPO进入欧洲市场后,诺基亚在芬兰、德国、瑞典、英国、荷兰等国起诉OPPO专利侵权。

其中,荷兰海牙地区法院驳回了诺基亚要求禁售OPPO和一加的请求。其余国家也没有发出明确的禁令。

然而,2022年中旬,德国曼海姆地区法院裁定OPPO侵犯诺基亚专利,授予了诺基亚对OPPO的停止令,OPPO和一加设备在德国被禁售。8月初,德国慕尼黑法院又裁定OPPO侵犯了诺基亚的两项技术专利,批准诺基亚对于OPPO及一加禁售的请求。

德国是第一个对OPPO明确做出禁售裁决的欧洲大国。除非和诺基亚再次谈判,达成一致,支付高昂的专利费用,或者等待法院做出新的裁决,OPPO在德国的市场实质上难以维系。

在诺基亚穷追猛打之下,暂时脱离德国这个泥淖,对OPPO来说是明智的选择。

2019年华为失速后,国产手机厂商们经历了海外市场的大跃进。当时西欧市场忽然出现空缺,OPPO即便短期无法和苹果、三星抗衡,但靠持之以恒地营销和出高端机,最终还是会起到效果。

但2022年出现宏观经济萎靡和战争这样的黑天鹅事件,OPPO作为一家商业公司无法抗衡。当外部环境骤变,公司必须对自己有清醒的认知。一加回归OPPO,更专注于线上市场,以及从欧洲收缩都是在低迷环境下更理性的决定。

或许也不用太过悲观。外界一直处在变动中,当欧洲消费重振,市场恢复,我们或许又将看到OPPO在西欧各国活跃的身影 。


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文章来源:https://36kr.com/p/2171291406594307

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